درگیری ذهنی مشتری در انتخاب محصول

واژگان کلیدی: پیچیدگی ذهنی، محصول، مشتری، پیچیدگی ذهنی مشتری، پیچیدگی ذهنی

مقدمه:

پیچیدگی ذهنی محصول تعهدی مداوم به مشتری با توجه به تفکر، احساسات و پاسخ رفتار او به طبقه ی محصول  است.

پیچیدگی ذ هنی محصول بستگی به تأثیرات محیطی دارد. مشتریان برای خرید محصولات با درگیری بالا می توانند محصولات مورد علاقه خود را پیدا کنند و این مسئله می تواند بدون محرک و خرید واسطه ای صورت گیرد.

این چنین علاقه و تمایل به طبقه محصول ممکن است دیدگاه مشتری را نسبت به این که کلاس محصول، با ارزش آن مطابقت دارد، را بالا برد. درگیری ذهنی محصول با درگیری ذهنی خرید متفاوت است. درگیری خرید می تواند مرتبط با فعالیت های خرید به صورت فردی باشد. از طرف دیگر، درگیری محصول بازتابی بر طبقه محصول درک شده است. به عنوان مثال، فرد ممکن است با خرید طبقه محصول یا برند با درگیری بالا مانند ماشین فرآیند خریدی مانند محصولات با درگیری پایین انجام دهد، چرا که مشتری وفاداری برند را دارد. و برعکس فرد ممکن است در خرید محصولات با درگیری پایین، فرآیند خریدی مانند محصولات با درگیری بالا داشته باشد به دلیل این که می خواهد پول خود را ذخیره کند. این ویژگی دو بخشی بودن، درگیری به صورت بالا و درگیری به صورت پایین می تواند کمک به شناخت شخصیت مشتری در هنگام خرید کند (Slama and Tashchian, 1985).

علاوه بر این که پیچیدگی ذهنی محصول در فرآیند تصمیم گیری حائز اهمیت است، پیچیدگی ذهنی مشتری نیز تأثیر می گذارد.

شرکت ها در حال افزایش راه های بنیادی تفکر دوباره هستند که اندیشه تولید کنند و آنها را وارد بازار کنند(Chesbrough, 2003). چرا که بخش های تحقیق و توسعه مدت مدیدی است که هزینه بر

شده اند (Thomke and Von Hipple, 2002).

پیچیدگی ذ هنی مشتری در بسیاری از موارد مورد تحسین مدیریت علمی قرار گرفته است به این معنی که حلقه ی بازخورد بین چرخه ی مصرف و محصولات را می بندد (Foxall, 1989). بیشترین اصول، این چنین نقطه نظری را پنداشتند که مصرف کنندگان منابع اطلاعات و دانش هستند (Rothwell et al, 1974).

پیچیدگی ذهنی مشتری، می تواند مفهوم اثربخشی محصول را ارتقا دهد. (Brown and Eisenhard, 1995).

پژوهشگران معتقدند که مشتری نقش هایی مانند منابع، تولیدکنندگان، خریداران، مصرف کنندگان، محصولات را بازی می کنند (Nambisan, 2002).

نقش مشتری به عنوان منابع به این معنی است که مشتریان منابع نو آوری هستند و همچنین پژوهشگران معتقدند که مشتریان منبع اندیشه محصولات جدید هستند. نقش مشتری مربوط به ادراک محصول است(Rothwell, 1976).

توسط تعدادی از تئوریسین ها، استفاده از زبان به طور کلی، مطالعه و گفتگو به ویژه، به عنوان یک وسیله در ایجاد و انتقال دانش شده است (Lundkrist, 2003 b).

به عنوان مثال شرکت پوشاکی ایتالیایی دیزل یک وب سایتی را برای تقویت مطالعات مشتریان طراحی کرده است (Sawhney and Prandelli, 2000).

عوامل تأثیرگذار بر سطح درگیری ذهنی:

خریداران، هدف داده های اطلاعاتی مستمر شده اند که در انتخاب محصولات تأثیر می گذارند. آنها، به طور انتخابی، پذیرای بسته های اطلاعاتی در مورد محصولات ویژه یا برندهای رقابتی هستند. تبلیغات بیشترین پاسخ اثربخش بر تقاضای اطلاعاتی خریداران است