واحدهای سازنده مدیریت روابط با مشتری (CRM)

فعالیت های CRM، باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتیب از انجام برنامه ها بر مبنایی راهبردی، متوازن و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زیر شکل داد:

1- چشم انداز: در چشم انداز، تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد. هدف از این تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.

2-  راهبرد: برای اجرای CRM باید راهبردی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء دارایی های شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در این راهبرد اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتریان به کار می روند، تعیین می گردد.

3- ارائه ی ارزش به مشتری: باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار امری ضروری است.

4- همکاری های درون سازمانی: باید ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و تولید کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.

5- فرایندها: مدیریت و اداره ی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هیئت مشتری ( به طور مثال پذیرش مشتریان جدید، پرداختن به خواسته ها، نیازها، شکایات آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی و برنامه ریزی برای شناخت مشتری.

6-  اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب

7- فناوری: مدیریت بر داده ها و اطلاعات، درخواست نامه های مربوط به مشتری، زیرساخت IT و معماری آن

8- سنجش ها: اندازه گیری و سنجش شاخص های درونی و بیرونی توفیق و یا عدم توفیق CRM

کلید

وضعیت محافظت

سرمایه گذاری برای محافظت

سرمایه گذاری برای گرفتن بازار

محدود تخریب

پول بیشتر

رقابت متقابل

سرمایه گذاری برای ایجاد

تحقق فرصت ها

مدیریت دست به عصا

برخی از پتانسیل ها

مدیریت ایجاد منافع

ایجاد قابلیت انتخاب

مدیریت درآمد

مدیریت درآمد

تعامل

مدیریت برای ایجاد منافع

مدیریت ایجاد منالع

مدیریت درآمد

بررسی تنوع

امنیت خیلی زیاد

امنیت خوب

آسیب پذیر

شکننده

ایجاد چشم انداز CRM

برای ایجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مدیران بنگاه باید اقدامات زیر را انجام دهند:

uf0b7 مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعریف کنند.

uf0b7 اهداف را مشخص کنند.

uf0b7 آنچه را بنگاه برای مشتریان هدف خود در نظر دارد ترسیم کنند.

قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش های رقابتی و متمایز نام تجاری خدمات. این مجموعه باید با توجه به نظریات مشتری و از منظر شرکت تهیه شود. قدم نهایی در ایجاد چشم انداز، ترسیم مسائل مربوط به مشتری در موقعیت ها و وضعیت های مختلف است.

تدوین راهبرد CRM

راهبرد CRM، اهداف مالی و مسیر حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود می گیرد و سعی می کند راهبرد بازاریابی را بر آن اساس تنظیم کند. در راهبرد CRM، کلیاتی از چگونگی ایجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود.

راهبرد کسب و کار

چگونه می توان ارزش را برای صاحبان سهم به ارمغان آورد و مزایای رقابتی را برای او ایجاد کرد.

راهبرد بازاریابی

چگونه می توان فرصت های بازار را غنیمت شمرد و تهدیدهای ناشی از رقابت را کم اثر کرد؟

uf0b7 جشم انداز، وضعیت و موقعیت بازار

uf0b7 تعریف و ممیزی بازار،

uf0b7 تجزیه تحلیل توانایی ها، ضعف ها و فرصت ها و تهدیدها

uf0b7 بخش های بازار هدف

uf0b7 اهداف هر بخش از بازار: قدرت نفوذ

راهبرد CRM- چگونه می توان با ارائه ارزش و خلف ارزش برای مشتری، به مشتری نزدیک تر شد؟

uf0b7 چشم انداز: تجربه کار با مشتریچ

uf0b7 تعریف مشتری: رفتار و بررسی نیازهای او

uf0b7 تحلیل توانایی

uf0b7 قسمت بندی کردن مشتریان هدف، با توجه به ارزش

uf0b7 هدف هر بخش از مشتریان تعریف شده:

اکتساب، توسعه، نگهداری و کارایی

uf0b7 معیارها: رضایتمندی، وفاداری، هزینه ی خدمتگذاری و رضایت کارکنان

uf0b7 ترسیم راهبرد بر اساس چرخه عمر مشتری

مرحله نخستین تدوین راهبرد CRM، قراردادن مشتریان دررده های مشخص و تنظیم اهداف و اندازه های هر رده و قسمت است.

مرحله دوم، ارزیابی وضعیت مشتریان، به عنوان یکی از دارایی هاست. این ارزیابی مستلزم ترسیم قوت هاو ارزش روابط مشتری از دو منظر زیر است:

uf0b7 مشتری چقدر ارزش برای شرکت به ارمغان می آورد؟

uf0b7 شرکت چقدر ارزش برای مشتری قائل خواهد شد؟

حاصل این ارزیابی ،  ماتریس  دارایی مشتری ، است که ترکیبی از نظریه ی تولید کننده در خصوص رده های ارزشی تعریف شده مشتری و برآورد توانایی های روابط مشتری است.

مرحله سوم، تعریف اهدافی است که باید دستیابی شود و تاکتیک هایی است که باید استفاده گردد.

راهبرد مشتری، راهبرد بازاریابی سنتی را برای رده های مختلف مشتری هدف، مطابق با نیازها ترسیم می کند.

طراحی تجربه کار با مشتری

تعامل با مشتری، یکی از ملزومات اصلی درآمدهای بالقوه است. نداشتن این تجربه یا ضعیف بودن، به منزله از دست دادن کل یا برخی از مشتریان است.

با اجرا و پیاده سازی سیستم باز خورد مشتریان شرکت از نظریات و شکایت ها مشتری آگاه و به این ترتیب رفع این مشکل ها نیز برای شرکت ها میسر می شود.

ایجاد همکاری های سازمانی

یکی از راههای برگشت عمده سرمایه گذاری برای CRM، تغییر رفتار سازمانی است. برای انجام این کار وجلب مشارکت مردم، باید برنامه ریزی زمانی و دوره ای کرد. مدیریت موفقیت آمیز تغییر دارای چند مولفه ی عمده است:

uf0b7 رهبری: مدیرعامل باید تا آنجا که می تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبی خارج و آن ها را با انگیزه تر نماید.

uf0b7 مهارت ها و توانایی ها: مهارت های لازم در زمینه IT، تجزیه و تحلیل، مدیریت پروژه، تسهیلات و خدمات باید در سازمان ایجاد گردد.

uf0b7 دانش: تسهیم دانش، منجر به مشارکت و نوآوری می شود. البته در این راه موانع زیادی وجود دارد. به کارگیری ابزارهای مدیریت دانش و تکنیک های آن، از جمله موارد مهم در تسهیم دانش است.

uf0b7 سازمان: رده های تصمیم گیری باید به رده های مرتبط با مشتری نزدیک شود تا انجام کار سریع تر شود. ساختار سازمانی باید از سیستم های مجازی و جوامع استفاده کند.

uf0b7 انگیزه ها: اهداف باید با اهداف مشتری هماهنگ باشد چرا که پذیرش مشارکت خود، محرک بسیار توانمندی است.

فرایند طراحی مجدد

استفاده از رویکرد مبتنی بر مشتری، بر بسیاری از کاربرها تأثیر گذار خواهد شد. این رویکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتریان ارزش عرضه دارد. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، چارچوب زیر پیشنهاد می شود.

uf0b7 نقاط تأثیر گذار بر مشتریان شناسایی و ممیزی شوند.

uf0b7 فرایندهای کلیدی را بتوان از نظر مشتری شناسایی کرد و به این ترتیب بسیاری از علل نارضایتی مشترکین مشخص می شود.

uf0b7بر اساس تأثیر فرایندها روی اهداف راهبردی CRM، این فرایندها را اولویت بندی کنید.

uf0b7 فرایندهای کلیدی را بر اساس میزان تأثیرشان روی ارزش مشتری اندازه گیری برآورد کنید.

uf0b7 به هنگام نیاز، تغییرات لازم را در بخش هایی که مستقیم با مشتری سر و کار دارند و بخش های پشتیبانی اعمال کنید.

مسئولیت کارها و فرایندها را به افراد بسپارید. این مسئولیت باید به صورت متقابل بین افراد تقسیم شود.

uf0b7 میزان و چگونگی تأثیر تغییرات بر تولید کنندگان و سایر شرکای کاری تان را بررسی کنید.

uf0b7 با استفاده از نظریات دریافتی از مشتریان، اهدافی قابل دستیابی و با مفهوم ایجاد کنید. برای سرمایه هایمهم تان، توافقنامه سطح سرویس (SLA) درست کنید.

uf0b7 مشتریان خود را در رده های مختلف تعریف، فرایندها را ارزیابی مجدد و SLA ها را مجددا" تعریف نمایید.

خلق راهبرد اطلاعاتی برای مشتریان

CRM موفق، منوط به ایجاد جریان اطلاعات مشتری است که مانند جریان خون در سازمان تلقی می شود و این جریان، پلی است برای ادغام سیستم های تحلیلی و عملیاتی سازمان.

ایجاد طرح کسب و کار برای منبع یابی، حفظ و ارتقاء موجودی های اطلاعاتی از مشتری، یکی از ملزومات دستیابی به اهداف CRM است.

تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در داخل بنگاه تجاری، بخشی از راهبرد منسجم سازمانی است معمولا" موارد زیر در این راهبرد دیده می شوند؛

uf0b7 مشتری از چه کانال هایی باید استفاده کند.

uf0b7 چه محصولاتی باید به مشتری فروخته شود.

uf0b7 آیا بنگاه تجاری باید بر افزایش رضایت مشتری تأکید کند.

uf0b7 کدام حوزه از زنجیره ارزش مشتریان بنگاه، فرصت هایی برای کسب مزایای رقابتی است وکجای کار مشتری را رنج می دهد.

چه باید کرد:

uf0b7 باید راهبرد اطلاعاتی مناسبی را برای CRM تهیه کرد. اطلاعات مشتری بنیان هر برنامه ی CRM است.

uf0b7 حلقه های ضعیف در زنجیره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسایی و تقوطت کنید.

تحقق CRM با به کارگیری فناوری

بنگاههای تجاری معقول منابع فراوانی برای کاربردهای CRM دارند. این کاربردها گستره ای بزرگ از سیستم های رو به رشد گرفته تا کاربردهای مربوط به بنگاه های تجاری را در بر می گیرد. استفاده از مجموعه ی یکپارچه در بنگاه، یکپارچگی درونی داده ها و فرایندها را تضمین می کند.

چه کار باید کرد:

باید سطوح مهارتی، دورنمای فناوری، فرایندهای آن، مدل اطلاعاتی و نیازهای یکپارچه سازی بنگاه خود را قبل از ارزیابی و گزینش کاربردهای CRM، مورد بازبینی قرار گیرند.

تعریف و پایش معیارها

uf0b7 تنظیم سطح توفیق بنگاه در تحقق اهداف CRM

uf0b7 اخذ باز خورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن

uf0b7 پایش برخورد با مشتریان

uf0b7 انجام مدیریت دگرگونی

uf0b7 تغییر نحوه پرداخت به کارکنان

uf0b7 بررسی میزان علاقه ی بنگاه به ارزیابی در رابطه با رقبا